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我为什么说Costco在中国成功的概率几乎为零?

餐饮业务的首选(微信账号:CoffeEO 2 O)开启新的餐饮和新模式!

前段时间,孟星(刁晔)在个人微信号上先后发表了5篇关于“新消费”的文章,提出了“在30年一次的“巨浪”下,每一种消费品都值得再做一次”的观点,真正掀起了“新消费浪潮”。

以下是其内容的摘要:

不到三年前成立的《完美日记》今年将产生30亿元的销售额。家乐福曾经是中国超市之王,在自我销售时的估值仅超过40亿元,而最近对爱茶的估值已经达到90亿元。“正山牛肉兄弟”的颤抖处着火了。他一边卖牛肉一边卖红酒。因此,天马红酒名列第一...

许多从事传统业务超过十年的人说他们不能完全理解当前的品牌逻辑。

上个月,当公司的高级管理层召开会议时,我问了每个人一个问题:“这个新的消费机会是多少年?”有人说是五年,有人说是十年,一位产品开发的同事说,“我认为是30年一次。”

我立即同意:“与这一波相比,2009年我在淘宝上开Af网上商店的时候只是10米波,这次是100米波!”

为什么30年一次?

具体来说,当宝洁公司30年前首次来到中国时,宝洁公司带来了他们的第一款产品“海飞丝绸”。对手是国产蜜蜂花洗发水。

它根本不是竞争,它叫做“屠杀”,它叫做“粉碎”,用现在流行的话说,它叫做“维度打击”。蜜蜂花眼中的海飞丝绸产品设计、供应链管理、品牌建设、消费者沟通...所有这些事情都像一则寓言。但是有一点是肯定的:蜜蜂花最初的方法是完全不可行的。

如今,无数传统消费品牌在看那些“新的和最新的在线红色”品牌时,几乎都有同样的空白表情:他们不能完全理解自己的经营原则,但到底是什么让年轻消费者疯狂地追逐这些品牌。

总而言之,在这一巨大的“新消费品”浪潮背后,实际上是三大浪潮的叠加。

01

新媒体

这是有意义的第一次大浪潮。

自去年以来,两个视频王平台“快速握手”和“握手言和”已经主宰了3亿多年轻人的生活。罗振宇多次提到,未来所有商业竞争的核心是用户时间的竞争。当这些拥有最大消费和说话能力的亿万年轻人每天花几个小时在短视频和直播平台上时,你告诉我什么是“消费者交流”。

在其他时候,这些年轻人在《小红书》里交朋友或种草……如果你的广告不能真正进入这些领域,你一定是被“边缘化了”。

为什么喋喋不休是“有毒的”?每天都有数亿人看起来没完没了。我以为我只看了20分钟,但当我看手表时,两个小时过去了。

“我知道我一半的广告费用被浪费了,但我不知道是哪一半,”这句话可以在以震颤为代表的算法时代被抛弃...

以前的交通只是一组冰冷的数字,没有交流、温度和互动。但是现在,那些摇着嗓子、快速挥动双手的科尔一家正在把冰冷的水流变成“天哪,买下它!”。

媒体积极地与消费者沟通和互动,加上品牌制造商对产品的理解和供应链的转变,使得每个人都在小步骤中运行,产品快速迭代。有多少传统产品像恐龙一样乏味?

02

新频道

接着是第二波——“新频道”。

天猫、京东和伟品已经是“经典电子商务”。聚会的新兴起,打架的很多,上亿消费者的新出现,小红书也是一个重复奇迹的地方。

此外,许多子电路都在执行奇妙的事情。例如,以“毒药”销售的鞋子今年应该超过100亿只。

此外,一些渠道和媒体已经开放,认知和消费开始同时发生。例如,与货物握手已经成为一种常见的做法。当你只看它的时候,它就是媒体。当你刷和添加购物车时,它会在几秒钟内改变频道。

不久前,好市多在国内大放异彩,但在我看来,它在中国成功的机会几乎无限接近于零,因为它必须面对这三个挑战:

第一大挑战:傲慢。坦率地说,根据这一条款,好市多几乎将被判处死刑。

从首席执行官到首席运营官和其他核心管理人员,好市多在中国的管理层中有多少是中国人?此外,重大决策的决策权是地方性的吗?

亚马逊在美国的经历更加不可战胜。它在美国没有像样的对手,但为什么它在中国不适应?主要原因是,“我们美国人非常成功,所以我们当然可以把这些成功的经验复制到中国!”

这不是死了吗?中国创业团队早上都有一个想法,下午开始实施。第二周,他们继续工作,不断改进和重复。然而,如果这些总部设在美国的大公司选择互联网红作为他们的发言人,当美国方面批准时,中国方面的互联网红将已经过期。

有些人可能会问:如果这不一样,如果好市多的美国老板知道这一切,并赋予中国管理层全权呢?如果我们完全信任中国当地高管做出最终决定,结局会有所不同吗?

答案是:仍然没有机会。因为利基市场所需的时间和空间无法重启。

在美国,好市多只有40%的业务来自包装食品、饮料、清洁产品和其他产品,18%的收入来自增值服务,如汽车加油、商店餐厅和医疗服务。中国好市多很想学习,但中石油和中石化不允许。

美国占了好市多全球700多家门店中的500多家。事实上,最有利可图的样本就是这个规模带来的。

例如,好市多在美国卖了太多的鸡,所以他们只是建立了一个养鸡场,靠养鸡赚钱。

另一个例子是,美国有500多家大型超市,因此25%的品牌都是个体经营的。没有别的了。如果数量足够,生产线可以在货物摆放时一直启动。但是我能看看日本好市多的25家商店和韩国的13家商店吗?试着把25%的品牌变成他们自己的?规模效应是不够的。这些部件不能把毛巾拧出水来,这将极大地影响最终利润率。

好市多有机会在中国开500家店吗?

永远不应该有机会。

好市多的第二个挑战:用户群。

家乐福中国在其全盛时期有300多家店铺,沃尔玛中国有400多家店铺,然后开始了漫长的下坡路...……好市多未能在美国击败沃尔玛,中国晚了20多年。

想知道,尤其是近年来,中国零售业发生了巨大的变化。大卖场的群众基础早已瓦解成狼来了——从3公里宽的马先声包厢到每日游仙的前仓,以及最近一直如火如荼的社区团购新鲜食品,甚至办公区的空货架,似乎过了一会儿就死了,但实际上正在酝酿一个转机...

各种货架的半径逻辑,从3公里到1公里到300米到30米,几乎每一种可能性,每一个潜在的“利基”,中国零售业一直试图烧错数十亿美元。

美国本质上是一个低密度国家。除了纽约和其他大城市之外,大多数城市与大农村地区相似,人口密度非常低。

上个月,我在美国硅谷公司好市多购物。当时,我想了想,旧金山和洛杉矶都是大城市,但密度仍然很低,真的没有办法提供膳食和30分钟的新鲜食物。因为配送没有效率,唯一可行的方法是开车去沃尔玛或好市多,而且一次购买一周的日用品才是划算的。

在中国,即使是二线和三线城市都是高密度的生态环境,情况也更加复杂——每个岔路口下都埋着一具十亿美元的“尸体”。“尸体”看起来很不幸,但它是下一个超级巨人的必要营养。

因此,中国的“新消费”领域比美国同行少了三条以上的街道...……好市多,一个有着古老“郊区超市”背景的零售逻辑,即使成功了,在中国也只是一个小小的补充,还谈什么大胜利?

第三个挑战更加致命。costco本质上是一种“经典零售”模式。所有武术都在网上和网下出售。买完东西,再见,下周再来。

今天的“新零售”杀手是数据沉淀、异步销售、线下亏损交朋友,欢迎随时在线再购买,一天可以看三次。

你可以说许多新零售商现在也生活得很艰难,但不要忘记淘宝和JD.com多年来仍然遭受亏损,但一旦他们获利,他们就是巨额资金,那就是掠夺纯粹的线下业务。

03

新产品

1.极端的性价比只是表面的。

谈到《完美日记》,傅莹的首席执行官老阳曾经给我买了一支口红,作为《完美日记》。我以为价格是200-300元,被告知只卖60元。代表性工厂给出的信息是,成本约为30元——你知道,传统化妆品的增长率约为10倍,也就是说,他的家族销售的传统唇膏应该是增长率的300倍,而且总会有另一个“后半价”。

这不是小米的游戏风格吗?有句谚语说,“谷种不出一片草,为时已晚。”为什么?极高的性价比。

最后,大卫·奥格威说,“消费者不是别人,他/她是你的妻子和孩子。”也就是说,消费者并不笨,你真的想出了性价比最好的东西,他们真的买单了。

然而,这种疯狂的“自杀”超低加价率必须与前两者相匹配。就新媒体和新渠道而言,它可能具有互联网普及的属性,也可能是它自己的渠道新颖,可以节省很多钱,然后将节省下来的钱补贴给消费者...

因此,传统品牌的滚动开始隆重。

然而,这些所谓的“高性价比”并不像简单的“牺牲利润、卖便宜点”那么俗气,而是“成本结构经历了深刻的重组”。

让我们以服装业为例:

扎拉是典型的“快速供应链”1.0的代表——事实上,扎拉凭借其典型的“高性价比”与各种线下商店女装品牌相比取得了巨大的成功,其对传统供应链的颠覆令人惊叹。

今天淘宝最大的类别是女装,其中的强势是以汉都服装店为代表的“女装供应链2.0”版本。

“韩国之都”的特点是赛车下注、更新更快、快马加鞭、销售更快……无数大卖家“每周都在不断更新”,将传统女装的生产拆分成少量的十款甚至几十款。每周,新的销售价格将是原价,即使销售一空,原价也不会得到补充。如果没有售完,折扣将在第二周开始,底价将在第三周。如果没有售完,第四周的底价将会比面料成本低。

当传统的离线女装不得不等到季末才能打折时,女性供应链2.0卖家意识到这种全新的网络风格“更多型号,更少库存”。

在过去的两年里,网上3.0版的女装——网上直播商品销售——大幅上涨。

他们一点存货都没有。他们只生产了一件样品服装。网络红色直播了各种各样的尝试性解释。当消费者看到“预售”时,他们下了订单。接到订单后,WebRed背后强大的“中国供应链”在48小时内迅速生产并交付。

此时,如果你回顾一下服装业的两条生命线——“生于时尚,死于库存”,它们是否开始从底部瓦解?

网络名人推出的3.0版女装理论上是“尺寸无限,库存为零”。

与2.0版相比,一件样衣,只要你敢下更多的订单,我就敢全力生产,而且每件都有合理的利润,不怕销售带来的灾难或死库存。

消费者并不愚蠢。许多在线红色品牌的售价都非常周到。毕竟,一年内他们有足够的模特来羞辱传统品牌。此外,由于他们几乎消灭了该死的库存,他们不需要将库存损失与每件衣服的毛利分摊。利润结构合理后,销售价格自然显得无比“友好”。

许多年前,马云和曾鸣反复讨论未来世界将是c2b的时代,因为有了数据,丙可以告诉乙生产什么。

现在c2b似乎是一个宏观框架。一方面,曾鸣教授增加了新的s2b2c“过渡”理论。另一方面,至少在女装中,这种“c2k2b”模式正变得越来越成熟。哦,这里的国王是科尔的国王

根据我的观察,不仅仅是女装,更多的领域会进入“c→k←b”模式。箭头表示C的数据和B的算法指向中间的科尔和K的“艺术”部分,即算法无法解决的“审美”和“直觉”。(箭头也用于解释“单向到双向”,这是一种交互模式。)

“新消费”领域的许多产品将从“模拟时代”发展到“算法时代”,从创意发展到生产。

两年多前,马云在湖边的一次演讲中说:"将来,一切以电为动力的东西都会变得智能和数字化。":没有电的一切都将个性化和定制化。"

2.中国的亚文化市场是一个巨大的机遇。

中国的“新消费”浪潮今天到来的原因是因为中国太大太复杂了。我喜欢这样描述它:在巨大的中国内部隐藏着许多“一个国家内的国家”。

由“亚文化”创造的各种“中国”是如此强大,以至于你甚至想都不敢想——例如,在光绪十二年,美国上层阶级认为茶是最好的饮料,但是在这个时候,下层阶级的人生产了一种便宜的止咳糖浆——这种东西今天被称为可口可乐——以至于几乎任何收入阶层都买得起,巴菲特也喝了一辈子。

牛仔裤有相似的历史。在19世纪,底层矿工穿着又结实又便宜的牛仔裤,但这种亚文化逐渐演变成时尚并传播到世界各地。

“亚文化”是一个绝佳的切入机会。你看,这些最近玩运动鞋的人已经比投机更受欢迎了。

还有“汉服”,普通人认为孩子会玩这个?但是你知道吗,去年中国服装业的规模是10.87亿元,今年预计会增长几倍,可能达到50亿元。

3.以前模糊甚至不存在的类别将会上升。

一旦经济水平达到一定阶段,一旦民族自尊和民族认同被唤醒,“新消费”领域将会出现许多前所未有的浪潮——不仅现有的传统类别值得再做一次,而且以前不显眼甚至不存在的类别可能会出现数十亿个小巨人。

在过去的几年里,很多人去白酒行业创业——可能很多人见证了江小白的成功,那么最近出现了什么样的姜小红和江小牛流——但是这些人难道不知道,在茅台酒超过1万亿元的市值背后,中国白酒市场的实际消费(消费)正在以一种黑暗的方式下降吗?

为什么年轻人想喝50-60度的酒?我根本找不到现场。

事实上,饮酒的最佳场景是在“电力局”。因为在中国文化中,“领导者是自由的,我来做”就是通过自我虐待来表现服从和优越感和自卑感。然而,随着市场经济的不断扩大,“权力展示”的场景只会越来越少。

然而,50-60度白酒根本不适合配餐(配餐酒的酒精含量一般在10度以上),所以近年来红酒的消费激增。

然而,中国美女再次崇拜外国。在婚礼上穿上白色婚纱后,他们还得穿上红旗长袍来感谢宴会。那么,为什么在数十亿中国胃市场上没有一种酒精含量超过10度的中国葡萄酒摆在桌面上呢?

黄酒,这是中国几千年文化的精髓。

李白写了一百首关于斗酒的诗,这是他喝的黄酒。老虎在宋武景阳岗被打之前,是黄酒。直到举起杯子,我问明月“被黄酒邀请了”...生儿育女,酿造几罐“袁弘状元”,生女为“红女儿”,都是黄酒。你听到的几乎所有关于中国葡萄酒的典故实际上都是低级黄酒。

以高粱为原料,酿制优质白酒是近几百年来的一件大事。此外,主要是在清朝中叶国家权力下降,不再允许大量谷物酿酒的前提下,用高粱——最初喂猪的猪饲料——蒸馏酿造高级白酒。

有人可能会说,吊爷,你瞎了吗?古龙跃山、塔牌和会计山不都是这些吗?嘿嘿,如果这些品牌不创新,它们很快就会被取代。

产品经理的春天到了。

我看到在这股“新消费”浪潮背后的“新产品”浪潮将提升新产品经理的职位。产品经理不一定是首席执行官,但首席执行官必须有产品经理的思维,至少要高度重视产品经理的决策。

换句话说,在过去,许多消费品公司以“营销”为核心驱动力,营销部门的老板往往拥有最多发言权。其他人把“渠道”作为他们的竞争力,没有人敢忽视渠道领导者的话。

但这一次,很抱歉,产品经理成了“铜锣湾代言人”。他的决策权空前增强,甚至决定了一家公司的成败和生死。

最近,一件不可思议的事情发生在我身上:我几乎放弃了可口可乐...

因为我的“喉咙部分”被一种叫做“燃烧”的茶带走了。理智告诉我这比碳酸饮料更健康。明智,因为它的味道莫名其妙地接近中国人:茶的味道显然很好,但甜,不太甜,有点甜。

至少在我看来,用烧茶来击败可口可乐零点(Coke Zero)不是营销上的胜利(我仍然不记得看到过他的广告),也不是渠道上的胜利(可口可乐实际上是在公司的无人货架上),而是真正的产品上的胜利——而且它也已经“消费升级”:每瓶烧5元以上的茶比每瓶烧2元以上的可乐零点贵一倍。

上周,我参观了上海的一家大型化妆品厂陈震。当我和老板聊天时,我谈到了苏西苏。然后陈震的老板夸大了我的话,说:“多巧啊,苏西苏是在我家做的。他们老板娘是个疯子,你知道吗?大肚子,晚上两点还趴在工厂和工人身上研究过程的细节,几次我开车送她回家..."

现在时代不同了。如果你的产品真的很棒,你可以坚持自己的价值主张,各种资源都会聚集起来帮助你——我听说前几天,在没收推广费的前提下,李佳琪强烈推荐帮助苏希苏(Susie Sue)带来商品。

英特尔前首席执行官安迪·格罗夫曾出版过一本书,“只有偏执狂才能生存。”这句话特别适用于新零售趋势中的产品经理。在我看来,产品经理必须有“三种偏执狂”才能生存:

第一个是“偏执的品质”,就像苏茜的老板娘,疯狂到足以说服甚至服务了数百个大品牌的陈真。

第二是“审美偏见”。随着“九五”后和“十五”末的发展,中国的审美已经真正开始多元化。观看第二维空间并在与幽灵动物玩耍中长大的那群人天生包容,甚至不会出格。还没有人欣赏它。

如你所见,最近爆炸性的小朋克,一脸死亡朋克,是如此丑陋,以至于很奇怪十年前票房没有关闭,但现在每个人都可以毫无障碍地接受它。此外,在我们自己的案例中,傅莹生产了一种产品,并从迪士尼购买了版权。一套是“公主系列”,另一套是“女巫系列”。猜猜看。暗黑破坏神继母的销售额是阳春公主的三倍。

第三是“偏执的场景”。例如,kach最近开发的唇釉不是供95%的女孩每天使用,而是只供5%的少数民族群体在晚上去夜总会时使用,因为特别强调“闪光和闪光”。

也就是说,大多数场景都被牺牲掉了,只有一小部分人的需求成为目标。过去,传统的产品经理寻求各种“最大公约数”,以便向更多的人销售更多的场景,但现在,压力原则,找到具体的场景,那些消费者就会忠诚。

没有这三种偏执狂,或者只追求成功的想法,只能生产平庸和“不极端”的产品。在网络交流的时代,真的只有死路一条。

无论最终与否,负担都在产品经理身上。没有产品经理的偏执,营销部门、营销部门和渠道部门没有任何关系。在网络时代,你不怕被责骂或拒绝。你最害怕的是平庸,所以没有人愿意提到你。

在新媒体、新渠道和价格大幅上涨的推动下,传统的产品经理的市场调查、问卷调查、客户描述、小规模试销和经典定价体系可能已经过时。

用曾鸣教授的话来说,“恐怕那些传统产品经理的冬天已经到来。”

04

完美的天气

除了这三大浪潮,这种“新消费”浪潮需要一个“完美的天气”——消费升级确实存在。

例如,当你说茶爱好者和咖啡爱好者真的在抢某人的市场时?例如,当我看到我们公司举行会议时,人们经常点一杯外卖,中途带进来。说罗布,罗布是该公司的饮水机份额——但饮水机显然是免费的。

丰瑞资本的李锋当年投资了张辽源的三只松鼠。一个重要的理论支持是,“当人均收入达到一定水平时,坚果零食的消费肯定会增加”。结果,当然,他以很大的优势获胜。早些时候,奶制品的爆发也是这一逻辑的结果,即人均消费。

这次的不同之处在于,牛奶或坚果的消费仍有欧洲、美国和日本的样本可供参考,而新消费品的到来则是中国消费与欧洲、美国和日本在某种程度上“分道扬镳”。

不可能。中国是互联网领域坚实的本地领导者。无论是一个小视频,比如聊天式快速播放器还是移动支付方式,至少中国和美国是分开播放的。“两年前的美国将是中国的明天”的论点已经不能解决这个问题。

最精彩的是,在过去的20年里,中国的供应链确实已经从落后,受到欧洲、美国和日本的培训,发展到今天集群效应的出现。至少就消费品生产的反应速度而言,中国是第二大。我想知道谁敢说它是第一个。

最后,我抛出我的核心观点:在“新媒体、新渠道、新产品”三大浪潮的祝福下,在中国新一代消费升级的完美天气下,我们最终会得到一种叫做“新品牌”的东西。

从产品定义到供应链,从沟通到服务,每个环节都不同于以前教科书中提到的消费品生产。

"每种消费品似乎都值得再做一次。"

-结束-


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